Domenico Ascione
Google è sotto accusa da parte della Commissione Europea per aver manipolato le pubblicità online: rischia di essere smantellato
Sappiamo bene che il mondo virtuale ha visto la nascita e la crescita di veri e propri colossi economici. Sono le più grandi multinazionali del mondo a gestire e controllare quanto succede in rete e sicuramente Google è una di queste.
Che succede, però, quando un gigante del genere non rispetta le regole?
Unione Europea contro Google
A Google potrebbe essere presto ordinato di smantellare la sua lucrosa attività pubblicitaria, che nel 2022 ammontava a quasi 225 miliardi di dollari e rappresentava quasi l’80% delle entrate totali di Google. Oggi, come previsto, la Commissione europea (CE) ha inviato a Google una dichiarazione di obiezioni, che illustra nel dettaglio le accuse di antitrust in materia di ad tech e spiega esattamente perché la CE ritiene che lo scioglimento del business pubblicitario di Google possa essere l’unico rimedio accettabile.
Siamo preoccupati che Google possa aver distorto illegalmente la concorrenza nel settore delle tecnologie pubblicitarie online Ha dichiarato Margrethe Vestager, vicepresidente esecutivo della Commissione Europea, nelle osservazioni pubblicate oggi
Secondo la Vestager, un’indagine della Commissione europea avviata nel 2021 ha rilevato che Google potrebbe aver favorito i propri servizi di tecnologia pubblicitaria quando funge da intermediario per lo scambio di annunci, facendo incontrare l’offerta degli inserzionisti e la domanda degli editori per gli spazi pubblicitari online.
“Mani in pasta ovunque”
Per la Commissione europea, sembra che Google abbia le mani in pasta in troppi ambiti per potersi fidare di una conduzione degli affari equa. Google gestisce uno scambio di annunci, AdX, oltre a servizi di tecnologia pubblicitaria per gli inserzionisti – Google Ads e Google Display & Video 360 (DV 360) – e servizi per gli editori, DoubleClick For Publishers (DFP).
La Vestager ha dichiarato che esiste un potenziale comportamento scorretto perché “Google può detenere una posizione dominante su entrambe le estremità della catena di fornitura di tecnologia pubblicitaria” e “sembra aver abusato della sua posizione di mercato” facendo in modo che entrambi i servizi per la pubblicità e gli editori favorissero AdX rispetto ad altri scambi di annunci al momento di abbinare inserzionisti ed editori.
Smantellare il colosso
Nell’ambito dell’indagine sulle attività pubblicitarie di Google, la CE ha consultato le autorità garanti della concorrenza all’interno dell’Unione Europea – Francia, Danimarca, Italia e Portogallo – e quelle estere, nel Regno Unito e negli Stati Uniti.
Questo livello di cooperazione potrebbe indicare che le indagini antitrust sull’ad tech al di fuori dell’UE potrebbero trarre le stesse conclusioni della CE una volta che quest’ultima avrà concluso la sua indagine. E questo potrebbe essere un grosso problema per Google, che è finanziariamente motivata a contrastare un potenziale ordine di scissione per mantenere la sua attività di ad tech operativa come sempre.
Se la Commissione europea sarà in grado di dimostrare che l’attività di Google nel settore dell’ad tech opera in modo illegale, la Vestager ha affermato che non ci si può fidare che Google cambi il suo comportamento.
Invece di confidare che Google cambi il suo comportamento e di rischiare che continui ad auto-preferenziarsi, “solo sotto un’altra veste”, la Vestager ha detto che Google dovrebbe smantellare la sua attività per placare le preoccupazioni anticoncorrenziali. Ciò potrebbe significare che Google potrebbe essere costretto a “cedere parte dei suoi servizi”, ha detto Vestager.
La difesa di Google
Google ha ora la possibilità di esercitare i propri diritti di difesa e avrà accesso al fascicolo della Commissione europea che descrive in dettaglio la presunta cattiva condotta. Una volta ricevuto il fascicolo, Google avrà 11 settimane per rispondere per iscritto alla comunicazione degli addebiti della Commissione europea, oppure potrà chiedere una proroga dei termini o un’udienza orale condotta da un funzionario indipendente.
Nel primo trimestre del 2023 le entrate di Google nel settore della tecnologia pubblicitaria sono state circa un quinto di quelle della ricerca. Le entrate derivanti dalla ricerca costituiscono la maggior parte delle entrate pubblicitarie di Google e non sono al centro dell’indagine della Commissione europea.